HTM Deyip Geçmeyin!

‘’Hızlı Tüketim Malları’’

Adından anlaşılıyor olsa da, önce biraz ne olduğundan bahsetmekte fayda var. Su, ekmek, yumurta, deterjan, pirinç, soda gibi satın alındıktan kısa bir sonra tüketilen mallara biz FMCG ya da HTM (fast-moving consumer goods/hızlı tüketim malları) deriz.

Hani ‘’ya bir deterjan almaya gittim yine dünyayı toplamışım eheh’’ dediğiniz alışverişler var ya, hah işte o sepettekilerin yüzde doksana yakını HTM dir. Süpermarkete çamaşır deterjanı almaya gidiyorsunuz, özellikle aradığınız bir marka var ya da yok, reyonlar arası süzülürken gözünüze çarpan çikolatalar, sepete koyduğunuz içecekler, kahveler, kremalar, ‘’evde de şu eksik’’ diyerek aldığınız ürünler genelde HTM dir. Aşağıdaki grafiğe bakarsak hızlı tüketim malları pazarında en büyük payı F&B yani yiyecek-içecek sektörünün aldığını görebiliriz. Ardından kişisel bakım ve sigara takip eder.

FMCG BE 2013-2014

Hızlı tüketim mallarını satın almak uzun bir karar süreci gerektirmez. Marka bağımlılığı yok ya da çok azdır. Örneğin; belirli bir diş macunu markasını özellikle tercih ediyor olabilirsiniz, ama susadığınız için bakkala girdiğinizde özellikle Nestle içiyor olsanız bile bakkalda Erikli varsa onu alırsınız.

Hızlı tüketim malları içinde organize perakendenin payı giderek artmaktadır. Süpermarketlerdeki markalar için, ürünlerinin reyonun ya da rafın neresinde olduğu çok önemlidir. Göz hizasındaki rafların kirası daha fazladır. Sebebi ise müşteri manzaralı olmasıdır. Hızlı tüketim malları için raf yeri daha önemli bir konu olmalı. Çünkü televizyon, araba, beyaz eşya gibi dayanıklı tüketim malları alacaksanız bütün şıkları görmek istersiniz, hepsini incelersiniz, fiyat karşılaştırmaları yaparsınız ve size optimum faydayı sağlayanı seçersiniz. Ama karar süreci hızlı tüketim mallarında bu şekilde işlemez. Genelde aklınızda olmadan, fazla uzun düşünmeden, ambalajını sevdiğiniz için, saniyeler içerisinde karar vererek satın alırsınız. Alt ve çok üst raflardaki htm ler tüketicinin karar sürecine bir sıfır geriden girer. Kazananlar ise çoğu zaman göz hizamızdaki çikolatalar, bisküviler, şampuanlar, deterjanlar, makarnalardır.

aaa

Bu denli büyük ve rekabeti yüksek bir pazarda markaların izledikleri stratejiler konusunda başka bir yazı yazacağım ama bitirmeden birkaç noktaya daha değineyim.  Hızlı tüketim mallarının reklamlarında fiyata çok vurgu yapılmadığını görürsünüz. Erikli reklamında ‘’cebinize uygun, ekonomik su’’ demez çünkü tüketici için fiyat ön planda değildir.’’Uludağ’ın eteğinden’’, ‘’akışkan çikolata’’, ‘’Dünya’nın bir numaralı diş macunu’’ gibi akılda kalıcı sloganlar kullanılır. ‘’Çünkü siz buna değersiniz’’ diyerek duygulara dokunulur.

Print

Farklı tasarımlar ve yaratıcı reklamlarla da öne geçilebilir. Suda saflık ve doğallığa vurgu yapan Evian, en büyük hızlı tüketim mallarından biri su olmasına rağmen ‘’pure and natural’’ sloganları, farklı şişe tasarımları ve yaratıcı reklamlarıyla büyük başarı yakalamıştır.

 

Tüketiciyi Anlayan Kazanır!

“Harcamada aşırıya gitme, gösteriş ve şatafat.”

Türk Dil Kurumu sözlüğü, “Lüks” kavramını böyle tanımlıyor. Lüks elbette sadece şatafat için değildir. Yani umarım değildir. İnsan bazı ihtiyaçlarını yalnızca minimum düzeyde gidermekle mutlu olmaz. Yediği-içtiğiyle, giydiğiyle, sahibi olduğu şeylerle bir takım mesajlar vermeye çalışır.

Eğer kimsenin görmeyeceğini bilseniz yine Rolex takar mıydınız? Ya da ıssız bir adada yine Louis Vuitton’la mı gezerdiniz, basit bir sırt çantası yerine? Bu soruları cevaplarken köşeden Maslow sesleniyor. İhtiyaçlar hiyerarşisindeki üst basamaklar devreye giriyor. Ait olma, değer ihtiyaçları, prestij, kişisel tatmin gibi insan olmanın, insanın sosyal bir varlık olmasının getirdiği ihtiyaçlar.

Harley-Davidson-tattoo-with-skull

Harley-Davidson’ın dünyada yüzü aşkın grubu var. Harley-Davidson motosiklet ya da bot aldığınızda yalnızca motosiklet ya da bota değil aynı zamanda bir felsefeye, ruha dahil oluyorsunuz. Tişörtler, telefon kılıfları, bileklikler… A2 ehliyet sahibi olmasanız, hatta hayatınızda bir Harley-Davidson motor görmeseniz bile logo ile bir mesaj vermeye çalışıyorsunuz. Ya da çok daha kaliteli hatta daha ucuz ve kullanışlı çantalar yerine, ‘’çakma’’ da olsa şu üzerinde ‘’Lv- Lv-Lv’’ amblemli çirkin Louis Vuitton çantalara yöneliyorsunuz. Çünkü onlar bir şey söylüyor, prestij ifade ediyor, çünkü ”Paris Hilton da buradan alıyor”.

paris_hilton_sunglasses_brown

Ha tabi bu yazım tüketicileri uyarmakla veya tüketim alışkanlıklarını değiştirmekle ilgili değil. Büyük markalar bu başarıyı nasıl yakalıyor? Bu markaların, çoğu zaman ikameleri ile arasındaki kalite farkını ayırt edemeyeceğiniz ürünleri, nasıl tüketiciyi bu kadar cezbediyor? Özellikle rekabetin yüksek olduğu sektörlerde, yalnızca ürettiğinizi satmak yeterli olmuyor. Ürüne bir ruh, bir kişilik, bir şeyler eklemek gerekiyor. Otomobil almak değil, ‘’şehrin haylazı’’ olmak gerekiyor. Başta da söylediğim gibi ihtiyacı minimum düzeyde gidermek yeterli olmuyor. İşte büyük markalar başarıyı bu noktada yakalıyor. Tüketicinin sadece ihtiyacını gidermekle ilgilenmiyor, onun davranışlarıyla, nasıl bir insan olmak/görünmek istediğiyle, kişiliğiyle, hayata bakış açısıyla, seçimleriyle ilgileniyor. Tüketicinin algıları, tutumları, güdüleri, sosyal sınıf ve kültürlerini araştırıyor. Pazarlama teknikleri geliştiriliyor, dahice reklamlar ortaya çıkıyor. Bunu Coca-Cola çok güzel yapıyor ama bu konuya daha sonra uzun uzun değineceğim. Neden bayramlarda bile yerli malı Cola Turka dururken, en çok Coca-Cola tüketiliyor ülkemizde?  Çünkü Coca-Cola ”iftar sofralarının vazgeçilmezi” olduğunu söylüyor. Kalplerimizi fethediyor.